C'est ainsi qu'on surnomme le fournisseur d'accès internet, filiale d'Iliad, qui ne renie d'ailleurs pas ce surnom. Depuis 18 mois, le FAI a lancé une campagne publicitaire à peu de frais mais dont l'impact est manifestement un succès. Un phénomène qui a suffisamment intrigué nos confrères des Echos pour qu'ils analysent cette campagne économe... mais dangereuse !
Pour Free, le succès et l'efficacité d'une campagne publicitaire se comptent par le nombre de nouveaux abonnés. La saga "cretin.fr", plebiscitée par le grand public, a été conçue par Publicis Dialog, l'agence marketing qui s'occupe du fournisseur d'accès internet (FAI) depuis 2002.

Une saga réalisée à partir d'une demande au ton insolent : "Expliquez au consommateur que, pour refuser une telle offre, il faut vraiment être un crétin !", rapportaient Les Echos la semaine dernière.

Et c'est ainsi que sont nés les 12 spots que nous connaissons bien, chacun basé sur un scénario similaire : un abonné au FAI cretin.fr paie un maximum pour une absense totale de services, contrairement, bien entendu, à Free qui, pour un montant unique et toujours inchangé de 29,99 euros, en propose toujours plus selon son leitmotiv : "avoir toujours une innovation d'avance, en donner plus, avant les autres".

Le coût de cet campagne de pub ? "Remarquablement faible", soulignent nos confères. Si Orange consacre 78,35 millions d'euros à son budget publicité et Neuf y engage plus de 128 millions d'euros, Free a "un budget de communication réduit au minimum" d'environ 34 millions d'euros bruts en 2006 (source Secodip) qui semble "faire désordre à côté de celui de ses concurrents immédiats".

Ainsi, le trublion de l'internet né en 1999 réussit, en se moquant de l'art du marketing, à tenir sa seconde place dans le secteur de l'ADSL français derrière Orange et devant Neuf Cegetel qui lorgne sur cette position de second.

Free, qui a enregistré une croissance de 31% de ses abonnés au dernier trimestre 2006, et comptait 2.278.000 adhérents en fin d'année dernière, "ne dépense que 41 euros pour recruter chaque nouvel abonné, contre 68 chez Orange, 222 chez Neuf Cegetel... et 440 chez Club Internet", révèlait le Nouvel Observateur en septembre 2006.

Une politique économe dans tous les domaines donc, mais on peut se demander si les projets du fournisseur - déploiement d'un réseau de fibre optique avec un investissement de 1 milliard d'euros, éventuelle acquisition de la 4ème licence 3G - ne seront pas perturbés par cette politique. Quoique... La demande d'assouplissement des conditions d'acquisition de la 4ème licence 3G française par le FAI rentre bien dans cette stratégie.